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李向磊，吳容
長城葡萄酒近期動作不斷。據多傢媒體報道，中糧酒業長城葡萄酒事業部（以下簡稱“長城”）日前下發通知，全面梳理長城葡萄酒產品線，淘汰部分低效、無效產品，首輪淘汰407個SKU，約占總數40%。
而此次調整也被外界解讀是新任總經理李士禕上任後的第一把火，且長城的調整還將繼續。事實上，近兩年長城的“瘦身”一直在持續。除此次“瘦身”外，其還曾出售旗下幹紅、幹白葡萄酒原酒供應商，同時對渠道進行精細化耕作。
業內專傢表示，在過去的市場理念下，長城品牌旗下產品很多，造成企業不便在管理、產品升級等方面發力；其次，過多的產品分散瞭其品牌打造、產品推廣方面的精力，無法聚焦核心單品的打造；第三，長城的品牌已經在一定程度上老化，對年輕消費群體缺乏吸引力，需要強化品牌力。
《中國經營報》記者就相關問題聯系中糧酒業並發去采訪函，對方回應稱，以公告為準。
全面“瘦身”
11月13日，中糧酒業長城葡萄酒事業部以“長城產品管理字〔2017〕1號”的形式下發通知稱，長城葡萄酒將全面梳理長城葡萄酒產品線，淘汰部分低效無效產品。首輪淘汰SKU數量407個，約占總數的40%。
在經歷換帥、被剝離上市公司變動之後，長城此次調整被外界解讀和新上任的總經理李士禕有關。今年9月，中糧名莊薈國際酒業原總經理李士禕接任長城葡萄酒事業部總經理一職。10月16日晚，中糧集團旗下子公司中國食品有限公司宣佈剝離酒品類業務。隨後，李士禕發表公開信稱，“長城要重裝上陣再出發，開啟新的征程”，並為長城未來發展規劃瞭路徑，“以消費者為導向，回歸葡萄酒本源，打造好產品”，同時“規劃業務變革，進行前瞻性戰略佈局”。
一個月後，長城下發全面梳理產品線的通知，聚焦“長城五星葡萄酒”等中高端產品，清理年銷售額在50萬元和客戶包標定制等低效產品。北京農學院教授李德美表示，在過去的市場經營理念下，長城品牌下產品很多，造成企業不便在管理、產品升級等方面發力，因此其梳理產品線、淘汰低效、無效產品的做法是對的。
在營銷專傢陳瑋看來，長城的產品品類很多，比如“五星”“龍蛇珠”“幹紅”在內的高中低各個檔次產品，過多的產品品類不僅使得其在推廣上無法集中資源，而且也增加瞭管理、物流等成本支出，另外，也與其要進行的聚焦高端產品戰略矛盾。
事實上，為聚焦高端產品戰略，長城不是第一次“瘦身”，除瞭此次的調整產品結構外，此前長城還從供台中頂級月子中心應鏈以及渠道方面進行“瘦身”。
供應鏈方面，今年下半年長城在北京產權交易所掛牌出售河北馬丁葡萄釀酒有限公司40%股份和逐鹿明珠葡萄發酵有限責任公司40%股份，二台中坐月子中心推薦者分別是其幹紅、幹白原酒葡萄酒供應商。
在渠道方面，繼續推動渠道下沉，實行廠傢商傢一體化管理，對重點產品和重點市場進行深耕，同時進行終端直控，培育核心消費者。在去年9月“長城五星”產品發佈會上，中國食品有限公司董事總經理、中糧酒業總經理江國金對外表示，為保障大單品戰略的成功，長城將主要資源聚焦到上述大單品上。酒業專傢蔡學飛表示，長城在供應鏈和渠道方面的動作其實都指向同一個目的，即聚焦高端產品。
不過，上述措施似乎並沒有讓長城擺脫業績下滑的泥潭。據中國食品（00506.HK）2017年中期報告顯示，今年上半年雖然長城酒整體毛利率同比提高2.1%，但由於低端產品銷售收入大幅下滑22.9%，導致長城酒按人民幣口徑整體銷售收入下降8%。
李德美表示，長城梳理產品線之後，其目前的產品雖然數量減少，但是產品品類依然能夠涵蓋不同消費群體對葡萄酒的消費需求。而聚焦中高端產品戰略以及依靠大單品對業績提振的效果，外界還暫時無法判斷，需要時間觀察。
值得註意的是，長城全面梳理產品線、淘汰低效、無效產品或許隻是其“瘦身”的開始。上述通知還顯示，此次調整僅為“第一階段”，這意味著或許後續還將有更多的調整動作。而李士禕在公開信中稱，“長城要重裝上陣再出發，開啟新的征程。”
品牌力建設待加強
台中產後之家 為扭轉業績下滑，長城試圖聚焦中高端產品，通過實施明星大單品來提振業績。在中國食品發佈的2017年中期報告稱，本年度將圍繞把“長城”品牌打造成高性價的中國中高端葡萄酒代表台中月子中心收費的新定位，實行聚焦長城五星、持續品牌傳播，加大開展體驗營銷，強化與消費者直接溝通等發展策略。江國金曾對媒體表示，“長城五星”是長城高品質的代名詞，也是中糧要聚力打造的明星大單品。
不過，明星大單品的銷售卻差強人意。多位經銷商告訴記者，“長城五星”的銷售並不理想。“因為賣不動，後來就不進貨瞭。”其中一位經銷商說。隨後，記者登錄天貓長城旗艦店發現，“長城五星”的單價相對較高，且銷量並不靠前。規格為375ml×6的長城五星幹紅葡萄酒售價為1228元，總銷量為529件。而一款排名靠前的“幹紅葡萄酒特釀三解百納”總銷量為65692件，二者相比，差距巨大。
“長城缺少品牌戰略的頂層設計，使得品牌缺乏張力。”而中國食品科學協會葡萄酒分會秘書長劉世松在接受記者采訪時認為，當前消費者對葡萄酒品牌的認知度已經非常高瞭，而長城在其品牌力打造上做得還不夠，在營銷、產品、渠道等方面沒有一個整體性的規劃，缺少對如何建設“長城”這一品牌的規劃，從某種程度上看，它在透支品牌。其接下來應聚焦長城核心產品，提升品牌內涵，加大葡萄酒市場培育，加強經銷商凝聚力。
當前，長城試圖通過中高端產品梳理以打造其品牌的高端化。不過，在蔡學飛認為，長城首先要扭轉其低端化的趨勢，因為在消費者的認知中，長城的檔次並不高，其次它主要市場在二三線城市，缺少核心消費群體，第三，新興消費群體正在遠離包括長城在內的國產葡萄酒。
在面臨明星大單品銷售不佳的同時，長城也必須面對進口葡萄酒不斷增加對其品牌帶來的沖擊。陳瑋表示，年輕消費者可選擇的同類品牌有很多，比如洋酒、果酒等，而長城的品牌對年輕消費群體來講已經有些老化和低端化。進口葡萄酒經銷商謝麗也告訴記者，由於政策變化使得葡萄酒進口門檻降低，國外葡萄酒品牌大量湧入，可以代替長城的產品有很多，且價格比較親民，同等價位，消費者或更傾向於進口葡萄酒。
“在營銷推廣方面，長城的營銷方式、推廣內容也缺少一些新的方式。”陳瑋說，“在品牌高端化方面，用‘長城’這一品牌比較難做起來，我認為應該以它現有的資源推出一個獨立的全新子品牌，這樣操作起來比較容易。”
劉世松表示，當前中國葡萄酒行業仍處於初級發展階段，市場仍需要培育，而葡萄酒企業在培育、引導消費者的過程也是品牌傳播的過程，相比行業龍頭張裕（000869.SH）通過培育市場來擴大品牌影響力，長城在這方面仍需要加強。同時，劉世松還向記者分析道，長城在梳理產品線之後，接下來應該梳理價格體系，做好產品價格區分，針對不同消費者群體推出不同產品，然後再梳理渠道，通過整合不同形式的營銷渠道，構建復合式的營銷網絡。
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